净利润为9410万加元(约合4.8亿元人民币),奢侈

作者: 模特时尚  发布:2019-12-09

  导语:鹅来了,我们和它聊了聊未来计划。

最近,奢侈羽绒服品牌Moncler与Canada Goose都有一些新的动作,他们似乎对中国这片市场格外的有兴趣,一前一后进入了天猫,除此之外近期的财报都显示销量良好。

图为普京身穿加拿大鹅羽绒服。据透露,加拿大鹅在截至去年3月31日的年度中,集团净销售额为2.9亿美元,净利润为2650万美元,毛利率为50.1%。

Canada Goose首席执行官Dani Reiss似乎未对市场的波动和不稳定感到担忧。

图片 1图片来源:canada goose

市场调研公司HTF MI近日发布了一项专注于羽绒服市场的行业研究报告,在过去的四年里,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。行业分析师认为,未来几年里羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。

即便身处同样寒冷的冬天,以羽绒服闻名的公司却面临着截然不同的境遇:中国第一大羽绒服生产商波司登黯然关闭了伦敦梅费尔区的旗舰店这是波司登在海外布局的第一家门店,向来被视为该公司出海雄心的标志;而Canada Goose(加拿大鹅)则宣布将于3月同时在纽约和多伦多两地进行首次公开募股,总计出售10%-15%的股份,预计募资2亿至3亿美元,对该品牌估值达20亿美元。

2018年的寒冬过后,充满争议的奢侈羽绒品牌Canada Goose加拿大鹅依然很火。

  “鹅”来了。——这是今年5月底代购圈里的大新闻。以奢侈羽绒服著称的加拿大服装制造商“Canada Goose(下称加拿大鹅)”宣布将于2018年秋季在上海建立大中华区总部,分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店,并同时打通天猫和自营的电商渠道。

与时尚绝缘的羽绒服为什么开始好卖了?或许我们能够从奢侈羽绒服品牌Moncler与Canada Goose最新的大动作中得到一些启发:

今天已很少有人愿意再去回顾2012年秋天,在伦敦中心商业区开店的波司登是何等盛极一时:当时,它连续16年雄踞中国羽绒服销量榜榜首,国内门店数量达1.1万家。据《金融时报》2012年7月的报道,波司登自比中国的Marks Spencer(玛莎),豪掷3000万英镑的伦敦旗舰店不过是其2011年4.18亿英镑(约合人民币42亿元)毛利的九牛一毛。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议中表示,品牌已成功进入中国等新市场、并特别推出新产品,直营与批发两个渠道的需求正不断增长,他对加拿大鹅未来的长期发展充满信心。

  目前,中国官网已在测试中,产品价格也悉数曝光。明星产品派克大衣的含税价格约在6000至14000元人民币之间,与代购价格差别不大,海外代购的“大鹅”财路很可能会在线上线下的双布局中风光不再。

Moncler正式登陆天猫奢品平台Luxury Pavilion

现在,波司登不仅关闭门店,还关掉了在英国的网站。该公司宣布退出英国市场,解释为英国退欧后局势不稳定。在《第一财经周刊》报道此事的微博下,有消费者留言说:波司登填充物质量是很良心的,就是款式丑到掉眼泪。

Dani Reiss透露,加拿大鹅计划2019年在大中华区建立一个办事处以促进该市场的发展,随着中国消费者需求的增加,品牌也将在加拿大的魁北克新建工厂,预计会创造300个工作岗位,到2020年新增工人650名。

  加拿大鹅正在飞速上升期。根据其近期发布的财报数据显示,2017财年第四季度销售额同比大幅增长144%至1.248亿加元(约合6亿元人民币),实现连续四个季度双位数增长。全财年销售额大涨46.4%至5.9亿加元(约合30亿元人民币),毛利率高达58.8%,净利润为9410万加元(约合4.8亿元人民币)。

近日,意大利高端羽绒服品牌 Moncler正式登陆天猫奢品平台Luxury Pavilion,并发售“Moncler Genius”项目中的 6 个设计师合作系列。Moncler还将首次使用Luxury Pavilion全新改版页面。

正当波司登偃旗息鼓之时,Canada Goose却陆续出现在纽约各路明星和超模身上,紧接着又出现在周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里;尽管世界气象组织指出2016年的冬天比前一年更加温暖,尽管部分款式的价格以每年超过10%的增幅在上涨,消费者对Canada Goose的热情仍然有增无减。谷歌趋势统计显示,全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。将功能主导的羽绒服转化为一种时尚消费品,是这家公司的升值之道。

对于2019财年,Dani Reiss预计加拿大鹅年销售额增幅将延续双位数的增长态势,调整后的息税折旧摊销前利润率至少为30%,再次引发投资者的关注。

  它实现增长主要是通过逐渐增加自营渠道,其自营销售额占比从2016年的12.8%已经增长至2017年的38%。而以前,加拿大鹅主要依靠的是批发,直到2016年第一家直营店落地多伦多,批发模式才被打破。后来,它快速在美国、英国和日本开店,如今全球共有7家直营店。其中,美国是加拿大老家之外的第二大市场,在纽约、波士顿和芝加哥有3家店,今年还会再开一家,加拿大本土也会再增两家。

创立于1952年的Moncler,以专业户外运动装备起家,但一直以用色大胆和设计新颖的羽绒服产品在全球享有盛誉。初期,Moncler走的是专业路线,曾赞助法国探险队和法国国家滑雪队,主要吸引高收入的滑雪爱好者。到了1980年代,Moncler开始在日本学生中走红,这为它如今的时尚之路埋下了伏笔。

时尚压倒天气

加拿大鹅成了奢侈品

  现在,加拿大鹅也终于要在中国开旗舰店了。一南一北两店,和位于中间的大中华区总部,像3颗图钉一样牢牢地固定了中国市场的版图。

Moncler董事长收购意大利女装品牌Attico

破壳仅3个月的小鹅或小鸭,即可从腹部羽毛根部采集到羽绒。这种形如芦花的小毛团质地轻盈蓬松、弹力十足,这种特性使它可以存蓄大量静态空气,因而成为保暖性能最好的天然纺织纤维之一。

随着加拿大鹅的品牌价值不断蹿升,人们购买该品牌的原因早已不仅是其出色的御寒功能。单件羽绒服的最高售价达1500美元约合1万元的加拿大鹅变成了奢侈品,是身份和圈层的代表。

  近日,加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss在接受界面采访时表示:“我们有很多业绩增长的机会,扩张市场就是其中之一。而想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场,不能急于求成,我们只有一次成功打入的机会。”

据女装日报消息,Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini已通过名为Archive Vehicle公司收购意大利女装品牌Attico。Archive Vehicle是一家独立的公司,由Ruffini Partecipazioni Holding控股。Archive Vehichle表示,该交易仅为金融投资,此举符合其投资成衣、食品饮料和酒店业务的多元化战略。Attico是由GildaAmbrosio和Giorgia Tordini于2016年成立的女装品牌,两位创始人在Instagram上共计有63万名粉丝。

20世纪初,为抵御严寒天气,俄国开始制作填充羽毛的冬衣作为军队的冬季装备,这是现代羽绒服的雏形。到了1930年代,在美国华盛顿州,一个名叫Eddie Bauer的运动用品商店店主在一次登山过程中发现,羊毛夹克根本不足以抗衡日落后山间急剧下降的气温,相反,由于羊毛吸湿的特性,浸满汗水的羊毛衣会被冻得又重又硬。

加拿大鹅以“全球最防寒的外套制造商”而为消费者所熟知。最初,这个创立于1957年的品牌主要贩卖羊毛背心和雪地摩托服,在1972年被创始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后开始专注制造羽绒服。

图片 2图片来源:canada goose

Moncler近期财报

寒冷对于户外运动爱好者是个致命的威胁。为了研发更暖、更轻的户外运动服装,Eddie Bauer尝试模仿俄军军装,选用防水性强的尼龙面料,在双层面料间加进鹅绒;为了防止羽绒在衣服夹层里到处乱跑,他又在布料上缝出钻石状的小格作为加固手段。1936年,世界上第一件绗缝羽绒服The Skyliner在Bauer手上诞生了,它在1940年获得了专利。二战期间,Eddie Bauer成为美军的军服供应商。时至今日,该品牌已在全美拥有数百家门店,年销售额可达20亿美元。

由于采用纯动物羽毛和皮毛制作,加拿大鹅的保暖性能一直被消费者所认可,在成为冬季明星街拍装备前,该品牌的主要买家为北极探险家和电影工作者,更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备品,并因此被消费者昵称为“时尚界的路虎”。

  未进先火

意大利奢侈品集团 Moncler SpA 公布2018上半财年业绩:所有渠道和市场销售额均出现增长,推动公司整体表现超过自己和市场的预期。

以功能性著称的羽绒服大多诞生于运动或户外品牌,法国的Moncler、德国的Jack Wolfskin、美国的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。

1997年,加拿大鹅开始真正广泛进入全球市场。Dani Reiss于2001年出任首席执行官,从此为这个羽绒服品牌带来新的命运转折点,逐渐发展壮大成为一家拥有超过1000名员工的集团,销售额在15年内便翻了100多倍。

  此时进入中国,Reiss认为消费者已经准备好了。近年来,通过名人带货和社交媒体,加拿大鹅已经在中国积累了很高的品牌认知度。

截至2018年6月30日的2018上半财年,Moncler 的核心财务数据如下:

Canada Goose同样起家于一家制作雪地摩托外套的小作坊。1957年,一个名叫Sam Tik的波兰雨衣工匠雇佣了五名工人,在多伦多的一个仓库里创立了为安大略省的警察制作冬季执勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear,之后以Snow Goose的商标名称继续制作工装。

在Dani Reiss带领下,加拿大鹅迅速获得众多明星的支持,在各大电影中的出镜率也逐渐增加,还曾为演员Rebecca Romijn定制长款大衣,并用其电影中角色名字命名产品以作推广。由于对质量的坚持,加拿大鹅一直坚持在本土进行手工制作,无法大量生产,较高的定价则令其产品并非所有消费者都能拥有。

  加拿大鹅本是特殊环境中作业工作者的装备,没成想,与极寒天气中拍摄影片的电影人产生了交集,后来又从幕后被明星穿到了台前。《007》里穿着Como派克大衣的Q;《麦吉的计划(Maggie‘s Plan)》的一场雪景中,朱丽安·摩尔和伊森·霍克上衣左臂上也带有Canada Goose的标签。在中国,娱乐圈也是它的新客户聚集地。胡歌、贾静雯、周冬雨、井柏然等等,在他们的片场花絮中,经常出现的“大鹅”就这样混了个脸熟,后来成了明星们冬日街怕的高频单品。

销售额同比增长21%至4.94亿欧元,按不变汇率计增长27%,高于分析师预期的4.83亿欧元;

1997年,Tik的女婿David Reiss逐渐开始参与这家小公司的生意。他主导将业务转向专做冬季的羽绒大衣,通过经销商向加拿大政府、极地科考队和航空公司等企业客户提供工作服,因此,Canada Goose在很长一段时间里并没有零售门店。

在被赋予奢侈品属性后,加拿大鹅成为了市场上十分特殊的一个品类,消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。Bloomberg Businessweek 的创始人曾描述加拿大鹅外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。

  居住在加拿大的华人们也是“大鹅”火到国内的一把推手,代购们开始做起了卖“鹅”的生意。约在2016年时,在国内大街上见到有人穿“鹅”的频率变得越来越高。

净利润同比增长47%至6160万欧元,高于分析师预期的5700万欧元;

早期生产的羽绒大衣,并非为一般大众设计,而是为加拿大政府、极地科考队等客户设计,让工作人员在低温及风雪中,仍能执行任务。

对于加拿大鹅的爆红,首席市场营销官Jackie Poriadjian-Asch在接受采访时曾强调品牌从未特意做过产品植入,通常是制片方与造型师找到品牌发出邀请。除了明星效应外,营销专家Rob Fields还指出,加拿大鹅近年来的畅销与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

  马云也添过一把火。2017年他与特朗普碰面时穿着加拿大鹅,闲来无事的网友根据照片中的衣服长度比例、款式等推敲出他穿的是纤瘦版Fusion Fit,女款。去年12月在乌镇举行的第四届互联网大会上,他出现时又穿着加拿大鹅,眼尖的网友一眼认出是女款中唯一的墨绿色。

毛利润为3.75亿欧元,毛利率为76%。

这种靠天吃饭的服装常常暴露出局限性。一方面,它们主要供在极端天气中工作的专业人员、登山和滑雪运动爱好者使用,大多难逃外形臃肿,常常被视为时尚毒药;另一方面,冬天是业绩的关键季节,但受到全球变暖影响,许多冬装品牌几乎每年年底都要为库存提心吊胆。美国广告行业媒体AdAge曾报道,2015年底,梅西百货、科尔斯百货和服装零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月销售的后腿,因为直到圣诞节的前一周,纽约、芝加哥、巴尔的摩等地的气温都比往年高10%,这让美国大小零售商损失了1.85亿美元,多个品牌商不得不对羽绒大衣、厚毛衫和围巾大幅打折销售。

不过随着消费者需求趋向多元化,加拿大鹅正逐渐将其产品从厚重的冬季服装扩展到较为轻便的春秋服装,这些扩展的产品系列可以销往比加拿大的冬天温暖的国家。同时,加拿大鹅也延伸到针织品和配饰,以便为消费者提供更广泛的服饰选择,特别是女性消费者。

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旗下项目 Moncler Genius 与日本潮流教父藤原浩合作推出的 “Moncler Fragment” 系列表现出色,推动了销售额增长。

但是,零售行业媒体Racked发现,Canada Goose和Moncler这两个品牌却能强劲地抵住冬装贱卖的势头。一件超模何穗同款的Canada GooseExpedition大衣售价超过1000美元,Moncler更是几乎全线居于1500美元以上,从价格上看已是不折不扣的奢侈品,而作为羽绒服鼻祖的Eddie Bauer即便不打折单价也至多400美元。

据一份报告显示,加拿大鹅在估值110亿美元的高端外衣市场中占有约6%的份额,并正在侵蚀其主要的竞争对手Moncler,后者占有16%市场份额,该报告称加拿大鹅拥有非常有利但尚未开发的全球市场,预计加拿大鹅在2020年前的收入复合年增长率约为23%,远超全球奢侈服装同业平均水平。

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下面我们来看看Moncler的竞争对手Canada Goose 加拿大鹅的最新大动作:

何穗身着加拿大鹅羽绒服

在争议中前行

  然而近6年中,加拿大鹅在亚洲除了东京旗舰店、日本和韩国的官网,销售模式还是以批发为主,有连卡佛百货、尚品网和俄国时尚电商Lamoda。在中国,没有直营店的加拿大鹅基本只能和消费者“网恋”,而大多数时候都不如代购来得方便。

Canada Goose 加拿大鹅正式入驻天猫

正是奢侈或高端的定位让这两个品牌不用再看老天爷的脸色。咨询公司Conlumino分析师Neil Sanders对此的解释是,消费者常常因为天气突然变冷而消费中端市场的羽绒服,这是冲动型购物,因而这一市场的品牌受到天气变化冲击最严重;已成为高端品牌的Canada Goose和Moncler则不受影响,因为爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。Racked援引布鲁明戴尔百货一位工作人员的言论称,Canada Goose和Moncler炒热了整个冬装市场。这位工作人员甚至观察到,对在纽约工作的精英来说,冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄道:他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。

正如时尚头条网早前分析,奢侈品不是普通商品,其本质上是为了社交,多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价,在如今的文化氛围中奢侈一词已经产生了拜物主义的倾向,特别是在蔑视炫耀性消费的年轻消费者眼中。

  由此,中国消费者产生了极高的代购需求,今年初,加拿大Yorkdale门店甚至传出“限购”谣言。虽辟了谣,但当地居民向界面表示,Yorkdale门店的确是“买鹅胜地”,门口经常有华人大排长龙,开业第一天就有顾客狂扫15件。加拿大当地媒体也曾报道,买“鹅”大队数量在12月持续攀升时,不得不在门店外设置围栏以控制人群。中国旅客不但从十一黄金周开始就提前备货,还有不少人手握大把现金付款,为抢“鹅”做了充足的准备。

近日,加拿大高端服装品牌Canada Goose 加拿大鹅宣布正式入驻天猫,同时宣布天猫店铺正式开幕。这是Canada Goose迈出扩张中国市场的第一步。

另一方面,这两个品牌也在某种程度上摇撼了奢侈品的游戏规则。Racked指出,用作御寒的外套几乎从未被视为奢侈品的一部分,从Chanel的粗呢外套到Burberry的风衣,没有哪一样是为了暖和而设计的。但研究机构Forrester零售分析师Sucharita Mulpuru认为,Moncler和它的同行们完全改变了这种对话。因为这些品牌赋予了厚外套值得投资的元素,因而让产品具有了类似奢侈品的特质。

“奢侈”二字负面影响已经远大于正面影响,在帮助加拿大鹅快速崛起的同时,也制造了不少“麻烦”。

  “我们观察中国市场好几年了,” Reiss说,“经过内部市场研究发现,加拿大鹅在中国的品牌认知度已经非常高,中国旅客、留学生和两地居民的需求最为强大。是时候直接进入中国了。”

今年6月份,Canada Goose宣布将进入中国市场,今年将在上海设立办事处,并在北京和香港开设两家实体店铺,分别位于北京三里屯太古里北区和香港IFC国际金融中心。在电商方面,该品牌将入驻阿里巴巴集团旗下的天猫,在天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion开设与实体店同步更新的线上专卖店。如今Canada Goose天猫官方旗舰店如约而至。

在淘宝搜索加拿大鹅羽绒服,价格一般在6000元以上。对于一些人来说,冬衣也是一种身份的象征。

据美国CBS消息,受严寒天气影响,芝加哥在1月底共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的案件。其中一个监控视频显示,一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道,一名男子从后座上跳下来,强行拽住男士外套的袖子,随后另一名男子从车里跳了出来,疑似携带枪支,劫匪殴打受害者,并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。

  为了经营中国市场,加拿大鹅将派遣总部团队驻扎上海,“必须在中国管理中国市场。”Reiss将把大中华区事务交给直销业务执行副总裁Scott Cameron,由他来制定发展策略、建立团队并监督与品牌管理及分销代理公司俊思集团的合作,后者会为加拿大鹅在中国提供门店及业务管理和招募品牌大使等服务。与该集团合作的还有Salvatore Ferragamo、Marc Jacos、Tory Burch、Apivita和祖马龙伦敦等服饰、美容及香水品牌。

Canada Goose选择阿里巴巴集团旗下的天猫作为首家在中国合作的电子商务平台是因为其拥有领先的市场份额、丰富资深的奢侈品零售和本土化销售的经验,这将助力加拿大鹅实现在中国市场的持续增长和长期发展目标。

丑小鸭到奢侈鹅

事后芝加哥警察除了加强巡逻,还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示,其正准备购买一件价格便宜一点的外套,以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅,现在却无法享受它,十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言,“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。

  同样为以上品牌提供销售平台的还有天猫,作为线上合作商,加拿大鹅此次入驻的是只有具有一定消费实力的用户才可见的奢侈品平台Luxury Pavillion。Reiss表示,加拿大鹅选择天猫不只是认可其规模、成熟度、数据精度和对本地市场的了解,“而且马云是加拿大鹅的粉丝。”

Canada Goose天猫官方旗舰店产品涵盖男士、女士、儿童人群,包括羽绒服、配饰、针织衫等品类,产品价格在1100-10900元之间。Canada Goose天猫官方旗舰店目前粉丝数为3.7万,其中langford派克大衣销量为121件,价格为8600元。

2001年,David Reiss正式从岳父手里接过CEO位子时,Canada Goose每年营收仅有300万美元,而去年这个数字达到了2.908亿。15年间,狂飙了近一百倍。

去年11月,位于英国北部的 Woodchurch 高中突然发一项政策,明令要求学生禁止着用Moncler 或者加拿大鹅等高端冬季外套。校长Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

  但是,和许多时尚品牌一样,定位高端的加拿大鹅并没有在入驻天猫时放弃自营电商,加拿大鹅的自营电商会和天猫店同时上线。 其实这家羽绒服生厂商在新渠道的开拓上不算开窍太早,2014年才开始做线上渠道。得益于集团重视,在2016财年,线上销售额达到了3300万加元(约合1.64亿人民币),占总业绩的11.4%。目前,已经在12个国家和地区开通了自营电商,并计划2020年前登陆德国、瑞典、荷兰、爱尔兰、比利时、卢森堡及奥地利7个欧洲市场。

以上的数据显示,对Canada Goose热情满满的中国消费者似乎并没有在此买单,这或许与价差大有一定的关系,Canada Goose天猫店产品价格与代购、官网、全球购电商等渠道存在较大的价差。

Moncler 2003年的营收也只有5000万欧元,但上市三年以来涨势越发迅猛,根据该公司2016年7月公布的中期业绩,上半年收入同比增长17.1%至3.465亿欧元,市值约43亿欧元。和Canada Goose类似,这个品牌的崛起同样要归功于一位点石成金的掌门人。2003年,出身服装世家的意大利设计师和创业者Remo Ruffuni收购了Moncler。在接受时尚专栏Fashion采访笔记专访时,Ruffuni这样解释理由:一定需要是一个有着优良历史的品牌,我对Moncler很熟悉,因为在1980年代的时候,它在意大利很流行。

Rebekah Phillips 还表示,此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些昂贵的外套。而对此,Woodchurch 校友也表态支持,该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。据悉,该规定会于圣诞节假期结束后开始实行。

  从这些国家的案例来看,加拿大鹅的各地官网设计基本统一,而在中国官网上,如今包括男、女、童装及配饰在内的全线产品都已上线,且配有支付宝付款的方式。

Canada Goose入驻潜力巨大的中国市场,不仅是为了打击代购与“山寨”,更是扩张全球的重要一步。除了上线天猫,Canada Goose中国首发的两家实体店铺也在筹备中,即将开业,分别位于北京三里屯太古里、香港IFC。据悉,门店将延续品牌一贯的视觉元素,并且将设置能感受寒冷的高科技感空间,提升购物体验。

Canada Goose对于品牌定位野心勃勃,它希望像瑞士名表、北欧家具一样,让自家的羽绒服变成代表加拿大的国民品牌。事实上,它的名字Canada Goose也不是一种鹅,而是加拿大的国鸟黑额黑雁。该品牌宣称产品从选材到加工均在加拿大本土完成,让人们感到羽绒服质量过硬、足以抵御逼近极圈的严寒天气。Reiss叫停了原Snow Goose的生产,以保证所有产品都体现出加拿大制造的字眼,强化品牌形象。其羽绒服的袖子上至今还留有加拿大鹅为科考队定制服装时设计的徽章元素,上面印有北极的地图和枫叶图案。

此外,加拿大鹅坚持采用纯动物羽毛和皮毛的制作手法也引起了动物保护组织的高度关注。2017年11月,美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示,加拿大鹅绒供货商在一处名为James ValleyColony Farms的农场屠杀大鹅前,对鹅进行了不人道的处理。

  从户外装备到时尚单品

加拿大鹅总裁兼首席执行官 Dani Reiss 表示:“在过去的60年中,加拿大鹅凭借真实严谨的技术传承、永不妥协的卓越工艺及品质、优异的保暖效果及功能性在全球积聚了良好的声誉,也获得了中国消费者们的广泛认可。同作为拥有极端天气的两个国家,加拿大与中国长期保持着密切的联系,这使得中国消费者们对加拿大鹅有着极为殷切的需求,因此我们常常能在全球各地的加拿大鹅销售点看到中国消费者的身影。”

加拿大鹅坚持在本土生产

2016年底,PETA还在加拿大鹅美国Soho旗舰店门口发起抗议。 为更好地敦促加拿大鹅作出改变,PETA在2017年加拿大鹅上市前一日购买了少数股票成为该品牌股东。有分析认为,长期在加拿大鹅旗舰店外抗议的PETA组织成员正潜移默化地影响着品牌在消费者心中的形象和地位,对品牌价值造成了一定损害。

  按照加拿大鹅的价格定位,在中国购买这样高端羽绒服的人群多为新中产阶层。据瑞信信贷银行曾估算,中国已有2.04亿的中产阶级人数。而麦肯锡的《2017中国奢侈品报告》数据显示,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,几乎占了全球市场的三分之一。

Canada Goose 最新季报:销售额大涨58.5%

Moncler的策略是避免强调时尚品牌的身份,而主打这是一件可以一穿多年、人人必备的好衣服。该品牌还专门赞助了探险家Michele Pontrandolfo,让他成为了史上第一个独自赴南极探险的人。类似的是,它的标志是险峻的山脉和高卢雄鸡。两个品牌拍摄的大片均选择在荒野或冰天雪地里,辅以狼或北极熊的形象,模特全身陷入一件宽大的羽绒服中,只露出做出冷峻表情的面部;商店的橱窗设计亦强调滑雪、探险等元素,与其他品牌营造的童话感或都会时尚感截然不同。

现在看来,加拿大鹅正站在一个分叉路口上,一方面因为足够“酷”而吸引了千禧一代消费者,但另一方面,品牌的道德危机使得部分消费者选择放弃该品牌。

  对于这样一群人来说,穿羽绒服为什么成为了一种流行?鹅这么贵,为什么还这么多人买?这些问题的答案,不仅仅是质量、实用性,或是一个奢侈品的定位就能够回答的。

近日,Canada Goose 公布了2018/2019 财年第一季度的财务数据,在截止到6月30日的第一季度中,由于零售门店和电商渠道的良好表现,销售额同比增长 58.5% 至4470万加元。毛利率达到64%,去年同期的毛利率为47%。

但另一方面,这些品牌又与时尚建立起千丝万缕的联系。

中国消费者还能支撑加拿大鹅的野心吗?

  事实上,派克大衣和羽绒服在西方有多年的功能性装备的历史,它记录着一种西方式的生活方式的演变过程。爱斯基摩人的传统服饰Perka就是派克大衣的前身,他们用动物皮毛制成的连帽皮袄,帽子边缘处加一圈动物毛来保护脸部不受冻。这种衣服可以有效地防风防雪,而且极其温暖,便于打猎与户外工作。最初的Perka材质是以驯鹿皮或海豹皮为主,后来爱斯基摩人还会给大衣表面涂上鱼油,达到防水的功能。二战期间,美国军人采用这Perka的款式,改良成为了如今的派克大衣Parka。

加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss 表示:“我们预计在今年第三季度开启天猫平台的业务。对于中国的两家门店,我们正在与香港俊思集团商谈合作。香港 IFC 门店的面积将达到3000平方英尺,而北京三里屯太古里的门店面积超过5300平方英尺。”

第一步是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后,马上着手开发女装线,为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等元素。今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型,其实已经是无数次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖来Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti打造高端女装线Moncler Gamme Rouge,并致力于将其塑造为可以登上时装周走秀的产品线。

供不应求的状况为加拿大鹅在中国的发展奠定了一个好的根基。尽管品牌在去年底才陆续通过天猫和在香港、北京开店,进行试水,但早在加拿大鹅进入中国市场前,中国消费者就对加拿大鹅喜爱有加。

图片 5图片来源:加拿大鹅中国官网截图

Canada Goose将在中国香港开设首家精品店

在渠道布局方面,Reiss有意让Canada Goose加入各种时尚品牌的订货会,与买手店和精品百货接触,并于2015年在纽约建立了第一个自己的showroom。Moncler则在线下门店选址时避开了传统运动品牌扎堆的地方,而是争取奢侈品牌附近的区位,在大牌邻居们映衬下,消费者会自然地将Moncler视为同样的奢侈品牌。

有业界人士表示,作为全球最有潜力的奢侈品消费市场,中国将是加拿大鹅新的增长动力。Dani Reiss也认为,中国会为加拿大鹅的发展提供许多机遇。

图片 6穿着Perka的爱斯基摩人。(图片来源:nvren.com)

据悉,加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose 将在中国香港国际金融中心商场开设首家精品店,以满足大中华区消费者对品牌日益增长的需求。首家精品店特别配置沉浸式的“COLD ROOM”,让消费者可以在寒冷环境中感受Canada Goose产品的温暖并检验产品的功能性,同时还陈列了因纽特艺术家和工匠的印刷品和雕塑,以更好地展示品牌故事和北方的生活工作环境。

接下来是推广。《X战警2》中的魔形女穿过专门定制的及踝长款Canada Goose;詹姆斯邦德那位别扭的天才同事Q穿过Canada Goose户外大衣。Canada Goose一直否认其投入植入广告。首席市场官Jackie Poriadjian-Asch曾公开表示从未特意做过产品植入,通常是制片方和造型师对我们发出邀请。但是,Canada Goose无疑在努力撬动更多时尚的筹码。超模凯特阿普顿身着比基尼、披着羽绒服的形象登上了体育画报的封面,更多明星相关的街拍在社交网络上流传。不仅如此,2016年7月,Canada Goose成为巴黎时装品牌Vetements高级定制系列的18个合作伙伴之一;不久之后,它又与纽约知名买手店Opening Ceremony合作,推出了限量版的联名羽绒服。

加拿大鹅没有预料到的是,在北京旗舰店原定开业时间的前几天,“华为事件”突然爆发,令投资者担心这只名字中带有“加拿大”的“鹅”或许会遭到中国消费者的抵制。

  相比派克大衣走实用路线,羽绒凭借美观的样貌曾在上流社会中大受欢迎。在1890年时,北欧的挪威人就会在鸭巢中采集绒毛制作羽绒制品,卖给达官贵族。在上流社会中大受欢迎。而真正拿着羽绒服专利的人是Eddie Bauer,他曾在俄罗斯打过仗。俄罗斯的寒冬中,他用鹅绒塞满外套来保暖,觉得柔软舒适又管用,于是将这个生意做了起来。

与时尚绝缘的羽绒服为什么开始好卖了?

加拿大鹅出现在众多明星的街拍照中,图为《绯闻女孩》主演布莱克莱弗利身穿该品牌羽绒服。

对此,Dani Reiss在财报会议上坦承,加拿大鹅在进入中国市场进行扩张的关键时刻遭遇“华为事件”是一件不幸的事情,但他无能为力,“我们将把专业问题留给专业的人解决,加拿大鹅目前在中国的扩张战略正按部就班且顺利地开展,并已取得明显进展。”

  战后,羽绒服又成了喜欢户外运动的人的冬日御寒神器。

市场调研公司HTF MI近日发布了一项专注于羽绒服市场的行业研究报告,数据显示,虽然羽绒服行业受到全球经济放缓的影响,但仍保持着双位数的增长。在过去的四年里,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。行业分析师认为,未来几年里羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。不仅是国外品牌,本土品牌的羽绒服销量也有明显的上涨趋势。

而Moncler已势如老牌时装。其高端产品线Moncler Gamme Rouge是巴黎时装周官方日程上的常客。Moncler自有的产品已囊括了羽绒连衣裙、带裙摆的茧型大衣和绒靴,还曾与设计师品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等发布过联名款,内容已远超出传统冬装之外,例如花呢西装面料的羽绒夹克、连帽滑板卫衣、波鞋等。其2016年春夏季广告由著名的人像摄影师Annie Leibovitz操刀,还与徕卡合作过相机、与Rimowa推出过旅行箱。甚至马云也是Moncler羽绒服的拥趸。

尽管加拿大鹅在北京的旗舰店比预计晚了13天开业,但开业当天该店的销售表现似乎未受影响,所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄。为避免店内过于拥挤,该店还采取了分批选购措施,尽管平均等待时长约为半个小时,室外温度低至零下,但门口排队人数一度多达150人。

  加拿大鹅是这场羽绒服生活方式变革中的一分子。Dani Reiss是加拿大鹅创始家族的第三代掌门人,他的外公Sam Tik在1957年成立了生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的公司Metro Sportswear。羽绒派克大衣是Reiss的父亲David Reiss接手公司后加入的新品类,当时他发明了基于体积的充绒机,进一步提升了服装品质,并创立了品牌Snow Goose(雪鹅)。

这和天气当然有最直接的关系。但事实上,羽绒服的走俏原因也并不完全出于自然环境。作为服装类别,消费者并不会完全理性地去选择功能性的产品,审美上的思考同样重要。羽绒服和“时尚”两个字挂上钩也是极为不容易的,其间已经经过了起码十年的铺垫。

要想像奢侈品一样在营销上打品质牌,还须把生产端牢牢握在手里。Reiss没有选择将生产外包给亚洲地区的工厂,而是全部留在加拿大国内,一些工序仍然保留着手工缝纫的方式。

Dani Reiss表示,加拿大鹅在中国热度的持续走高离不开阿里巴巴旗下的天猫平台,在加拿大鹅位于香港和北京的实体店开业前,品牌就率先于去年9月入驻了天猫开设官方旗舰店,虽然未参与任何促销,但加拿大鹅依然位列2018年天猫双11前10大品牌,在预售期间成交金额就已超过7位数。

  在1980、1990年代时,加拿大鹅还和南北极绑定在一起。无论是在南极洲做研究的科学家、登顶珠穆朗玛峰的探险家还是北极冒险者和狗拉雪橇大赛选手,加拿大鹅总是经常出现在这些人的身上。

明星带货:诸如Canada Goose和Moncler一类的欧美羽绒服品牌在博主和明星那里获取大量露出后,迅速成为社交媒体上曝光率很高的“网红”。原本为北极探险者或加拿大游骑兵设计的功能性外套,如今却穿在了Emma Stone、Olivia Palermo 等更多明星身上。于是,“入手一件加拿大鹅或和Moncler”成为年轻人愿望清单中最常见的一项。

同样地,Remo Ruffuni掌权Moncler之后做的第一件事,就是将该品牌的海外授权生产企业全部分割出去,改为完全回收到欧洲制造。这两个品牌也极少提供大幅的折扣。据《第一财经周刊》报道,波士顿大学商学院教授Susan Fournier认为,Canada Goose的成功之处正是在于保持了高价格,维持了保守的产量,并控制着渠道。

截止目前,加拿大鹅天猫旗舰店粉丝数为45万,访客量超过500万人次,是温哥华人口的8倍。Dani Reiss透露,仅农历春节两天内的销售额就达上千万,最受欢迎的产品是经典的Parka羽绒服,他还强调中国消费者不只在天冷的时候买加拿大鹅。

  彭博社曾采访过一位南极工作过的工程师Jim Haugen,每次前往工作地点前,工程师们都会先去美新西兰克赖斯特彻奇的服装配送中心领取防寒装备。加拿大鹅的红色羽绒派克大衣就是必备品之一,还被机构要求所有人飞往南极时必须把它放在触手可及的地方,一旦飞机坠毁可以用它御寒保命。因此,日常工作服加拿大鹅还有个绰号——大红。

跨界合作:Canada Goose 为了寻求时尚的突破,展开一系列的跨界合作。其中较为受关注的是Canada Goose与潮牌Vetements、Opening Ceremony的跨界合作,引起了众多明星潮人的追捧。

同时,它们进行持续的新面料开发,发挥羽绒服的功能性优势,并在品牌形象中增添科技感。例如,当你走进一家Moncler的专卖店,店员会自豪地介绍羽绒服使用了日本产的面料,加之独特的绒和羽毛配比,填充物不会像普通的羽绒衣那样轻易地从缝线口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽绒服中,一个名为Grenoble的系列内有热压薄膜内衬,提升了衣服的防水性能,便于雪地行走或滑雪运动时使用;夹克和裙装则选用了羊毛与尼龙混纺的面料,比传统尼龙透气性更强。Canada Goose拥有独家面料Arctic Tech,可以抵御零下30度的低温环境,也比普通面料更加耐磨。

部分消费者则对加拿大鹅产品在中国的走俏感到惊讶,认为中国许多城市的冬天其实并不需要穿加拿大鹅那么保暖的外套,并指出所谓的抵制行为都不会长久,“消费者最关心的是产品本身,加拿大鹅不应该为国家的行为负责。”

  在Haugen眼中,加拿大鹅御寒优秀,但绝对算不上什么时尚服饰。简单的设计、无趣的配色,只有特殊需求的人才会穿它。

Moncler旗下项目 Moncler Genius 与日本潮流教父藤原浩合作推出的“Moncler Fragment” 系列表现出色,推动了销售额增长。

2013年贝恩资本出价2.5亿美元收购Canada Goose多数股权,而从2014财年至今,Canada Goose的平均销售额增长率接近40%,净利润增长了约196%,若3月募资成功,无疑将让贝恩资本赚的盆满钵满。2013年在米兰上市的Moncler是最佳参照。曾参股Moncler的私募基金Eurazeo SA、IDG资本和凯雷集团分别从这起当年全球最大的零售IPO中赚了数亿欧元。上市至今Moncler始终保持着两位数以上的增长率,2016年6月又引入了两位投资者:淡马锡控股和Dufry AG(全球第一大免税店集团)的主席、股东Juan Torres。这是淡马锡控股首次投资意大利公司。

不过加拿大鹅这匹黑马并不能掉以轻心。CNN财富频道表示,加拿大鹅经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场,特别是中国市场,如果不加快速度,大量的假货将会稀释完品牌在消费者心中的价值,成为真正的 “滥”大街。

图片 7图片来源:canada goose

Ending:

孤注一掷更有效?

另有业界人士认为,随着年轻消费者对个性化的追求,加拿大鹅将面临被其它更平价的新兴品牌取代的风险。

  本来Dani Reiss也是这么看待加拿大鹅的,后来一次瑞典之行让他改变了想法。主修英国文学的Dani Reiss本来无心继承家族企业,但当他发现,瑞典皇室和普通民众也有穿加拿大鹅,而且很多女性消费者喜欢购买男款时,他看到了一片新市场——功能性服饰的日常化穿着。

和其他所有品牌一样,中国市场成为了奢侈羽绒品牌Moncler 和Canada Goose需要主力争夺的市场,不过很难说,羽绒服的春天会持续多久。从更大的流行文化范畴来看,人们迟早会对一种审美方式感到厌倦,羽绒服或许也只是张扬的造型流行趋势中的一种体现方式,到达顶峰的同时可能也要面临消逝。

羽绒服的致命缺陷在于产品的相对单一化。这种特点使得羽绒服的销售周期最常也仅有约9个月,冬季销售成为至关重要的生命线。

据天猫数据显示,中国羽绒品牌波司登波司登是去年双十一期间首家预售破亿的服装品牌。在元旦假日期间,波司登线下门店也引发消费者排队热潮。而在加拿大鹅股价因“华为事件”大跌20%的当日,波司登股价却一路飙涨,创下五年来的新高。

  2011年接手企业后,Dani Reiss为了体现产品在加拿大这样的寒冷之地都能胜任,把品牌名改为“Canada Goose”,并把生产线全部收回加拿大本地,以保证质量。加拿大鹅分为五个级别的Thermal Experience Index (TEI 温度体感指数) 同时把保暖性量化,从零上5摄氏度到零下30多度。后来几年,Reiss开始拓宽营销路子,让加拿大鹅从科考和极地圈大跨步进入了娱乐圈。

为突破这种局限,波司登曾试图从羽绒服品牌向全品类转型, 2012年后,波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜,并试图建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道,扩张最快之时,波司登旗下共主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌。除了伦敦的门店之外,波斯登还收购海外品牌,赴纽约举办走秀、游击店。

2018年,波司登股价逆势翻了2.2倍,市值增加了80亿港元,被视为服饰零售的最大一匹黑马,同在港股的I.T累积上涨了24%,江南布衣则上涨了20%。有分析师称,在获得资本市场看好的背后,是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。

  在2004年,灾难片《后天》和冒险片《国家宝藏》的电影剧组在极地拍摄时就有人穿着加拿大鹅。此后,剧组成了加拿大鹅的高频露脸地,人们常从片场花絮中看到明星们裹着厚重的加拿大鹅,显得他们更为纤瘦和平易近人。Reiss接任CEO一职后,开始赞助多伦多、圣丹斯、柏林和釜山电影节,并主动为恶劣天气中拍摄的剧组提供大衣。他还把大衣免费送给多伦多夜店的保镖,以及体育场门口的黄牛们。

但是,激进的扩张策略却使该公司收入从2013财年开始持续下滑。截至2015年3月31日,波司登零售网点为6599家,同比大幅缩水了5053家;到了去年9月,这个数字又下跌到了4822家。原副线品牌康博也因经营不善被迫停产。

据波司登最新发布的前三季度业绩数据显示,在截至2018年12月31日的9个月内,集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%,雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。而在2018上半财年,波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。

  但此时的加拿大鹅依旧是朴实的实用路线,并没有完全走上幕前。直到2012年,美国超模Kate Upton穿着加拿大鹅白色短款羽绒夹克登上了《体育画报(Sports Illustrated)》的封面,人们突然get到了“大鹅”更为时髦的打开方式。次年,加拿大鹅在美国的销量增长了25%。同年,贝恩资本以2.5亿美元买下加拿大鹅大部分股权。根据当时公布的数据,“大鹅”在过去十余年间销售额增长4000%,年收入为3亿美元。

但今天在资本市场上风光无限的Canada Goose和Moncler却反其道而行之,始终在拳头产品上不断押宝。

此外,Moncler也开始加速布局中国市场,于去年在天猫内置奢侈品平台Luxury Pavilion开设快闪店,试图争夺更多年轻消费者。去年前9个月,Moncler总收入同比大涨18%至8.73亿欧元,在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,录得32%至3.391亿欧元。

图片 8

Canada Goose的产品改良几乎仍然集中在厚重的大衣上。比如2016年流行飞行员夹克,它旋即推出了军绿色的短款夹克式羽绒服;同时,Canada Goose还应用了一种叫Tri-Durance的新型科技面料,它透气性更强、质地更软,专门用于制作可以穿在西装外套内部的轻量羽绒服。

不过,Dani Reiss似乎未对市场的波动和不稳定感到担忧,“我们从不担心产品售罄。我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产,只会卖同类产品中最好的。”

图片 9Kate Upton

至今为止,Moncler销售收入中有85%由羽绒服产品贡献。该品牌固然有一些调整措施,例如,轻量羽绒服的诞生即是为了促进在温带乃至亚热带地区的销售;商务旅行系列则是供南北半球之间飞行的差旅人士使用的;门店的模特展示常常是将羽绒服与普通服装混搭,鼓励消费者在隆冬之外的秋季也寻找穿着羽绒服的机会。

图片 10图片来源:canada goose

Remo Ruffi认为孤注一掷是强化品牌形象的有效措施。据Fashion采访笔记报道,Ruffini坦然承认:是的,在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六、七月份,我们可能什么都卖不动,但我们不在乎,我们在乎的是如何根据我们自己的故事,建立一个强大的品牌。

  不过说老实话,加拿大鹅如今从设计上看绝对谈不上时髦,但这种和电影圈靠近的做法的确更新了它局限于户外的品牌形象。这对于公司来说,有利于影响到更普通的消费者人群。

不过,彭博社认为,渠道扩张的成本和市场竞争仍将是Canada Goose面临的风险。CNN财富频道说:Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场,而作为主要竞争者的Moncler已在奢侈品销售的重镇中国有了相对坚固的业务根基。

  在中国,加拿大鹅也是从渗透娱乐圈开始进入大众视野的。在明星照片里,人们开始注意到这个有着圆形肩章、上面绣着北极地图、加拿大枫叶,并写着“Canada goose Arctic Program”的厚重羽绒服,总是频繁出现,以为又是什么了不得的新潮流。

没有人知道这只大鹅未来是否还会这样幸运。毕竟,服装是门残酷的生意。

  而随着中国白领也像西方一样爱上了户外运动,这一市场进入了快速增长期,在有挑战的户外环境下,冲锋衣、羽绒服、派克大衣、轻型夹克等等有功能性的服饰开始热卖。中国户外品牌联盟曾预测,2017年中国户外整体市场规模约为504.2亿元。

文|苔衣 电商在线(dianshangmj)授权时尚头条网转载,有增删。

  高档羽绒服也替代了中国人传统的防寒方式,在保暖性诉求上,曾在父母辈心中最得信任的秋衣秋裤开始退下历史舞台。对于80、90后人群来说,“你妈喊你穿秋裤”这种梗成了想要抛弃秋衣秋裤最明显的标志。如今的年轻人更容易被新潮流影响,他们也想要迫切地摆脱上一辈的生活方式。

  不过,虽然中国市场潜力很大,但也极其复杂,而随着近年国际品牌竞争加剧,新兴品牌的容错率变得较低。

  进入中国之前,加拿大鹅在亚洲只有东京一个直营渠道,大多数门店集中在加拿大和美国。上市前,加拿大鹅在招股书中就曾表示,“近年来公司发展迅速,如果无法以现有规模管理运营,有效实现业务增长,那么增长速度可能放缓。”这意味着公司之前尚未在管理团队上做好全球化扩张的准备,而如今,终于腾出团队及人手来运营中国市场,这一机会也就承载着更高的机会成本。

  Reiss对于中国消费者的信心来自于他们对加拿大鹅的认知度,而高认知同样意味着对新店的高期待、高要求。如果此次进入中国并未激起水花,也会容易对已累积起来的人气和品牌形象产生损耗。此外,对于这家2016年上市的企业来说,开拓中国市场并建立大中华区总部也将承载更多的业绩压力。

  更重要的是,加拿大鹅如今还正面临一个长期战斗,即对抗仿品及假货,在中国电商极其发达的环境中,这一问题也尤为严重。今年初,加拿大鹅曾将一家不知名的中国企业告上芝加哥联邦法院。起诉其商业侵权,在数百个未经授权的网站上销售假冒的加拿大鹅产品,影响了多伦多总公司的销售业绩。无奈的是,被告的真实身份却无从查起,因为货品来源可能与成百上千个假货卖家是一样的,这是个打不完的官司。

  中国页面因此配有专门提供毛皮及羽绒指南、赝品鉴别的指导,并附有加拿大反诈骗中心的联系方式。以次充好,甚至正大光明地抄袭设计混淆视听,这些行为很难彻底被杜绝。虽然Reiss积极地认为,假货从一定程度上增加了加拿大鹅的知名度,但也无法避免品牌良好口碑被稀释的可能性,而真假难辨的加拿大鹅越来越多地出现在大街上时,审美疲劳也在所难免。

  A货横行也暴露出专业装备大众化的一个矛盾点:虽然时尚感越强越容易吸引消费者,可同样会因为优秀的盈利能力而被仿制,长时间下来会冲淡产品的功能性价值,因为我们穿得都一样,就一点也不酷了。加拿大鹅标志性的圆章,也在随处可见之中变得不再新鲜、专业设备还是时尚单品,衡量两种路线的风险也是加拿大鹅曾经迟迟未开启直营店的原因。

  一个纯手工制作、售价万元左右的羽绒服竟能三步一撞衫,“难以自证”成了真品加拿大鹅的痛点。“又到了一年一度穿加拿大鹅的季节,他们一会排成人字,一会排成一字。尤其在金融街陆家嘴一带,加拿大鹅已经泛滥成灾……加拿大鹅据说可以抵抗零下40度的严寒。冬天上海地铁的温度有时候有30度,但还是会常常看到一车的加拿大鹅。”知乎用户“张江名媛”写道。

  这也给加拿大鹅提了一个醒,是时候引入一些新形象了。

图片 11加拿大鹅与Vetements合作系列(图片来源:canada goose)

  鹅的同僚们

  如今来看,消费者已经在挖掘新的羽绒服品牌。

  Lenki Lenki便是其中之一,它摒弃了臃肿规矩的羽绒服轮廓,取而代之的是结构感强烈的“Michelin man style”,在配色上也更有趣,从薰衣草到火烈鸟等高饱和度的色系。买手们看重它在追求设计感的同时也兼具功能性,据介绍,平均600-700的膨胀系数保证了温暖,且全部采用鹅绒填充。英国设计师品牌Marques‘Almeida的不规则羽绒服自从在2016年秋冬季秀场出现后,经常在街拍中能看到它的身影。以黑红配色为标志的GROUND-ZERO被杨幂、陈伟霆等人翻了牌之后也小有名气。

图片 12Lenki Lenki(图片来源:sina)

图片 13Marques‘Almeida(图片来源:sina)

图片 14GROUND-ZERO(图片来源:sina)

  Reiss知道,中国市场潜力巨大。可这块蛋糕从不是一个人吃,2018年的中国羽绒服市场会更热闹,也代表着挑战更大。

  在奢侈品羽绒服的知名度方面,加拿大鹅一度与法国奢侈羽绒服品牌Moncler(盟可睐)二分天下,后者也早已打入了名人界和娱乐圈,马云穿它的次数也不少。与加拿大鹅相比,Moncler无论是在全球扩张还是销售额方面,都比加拿大鹅走的更远些。

  Moncler 在2016财年,销售额便突破了10亿美元大关。截至2017年12月31日,Moncler在全球布局的直营门店数量为 201 家。

  Moncler的发展之路和加拿大鹅有一些类似,都有功能性转向时尚型的历史,但它经历过更大的品牌危机。1952年,登山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立Moncler时以帐篷和睡袋等户外登山产品为主,1954年开始较轻薄的羽绒服,后来成为法国国家探险队的赞助商和法国滑雪队出征冬季奥运会的合作品牌。在2003年现任CEO Remo Ruffini接手前,Moncler的年销售额仅有几千万欧元,一度濒临破产。

  他收购Moncler后,开始增加产品线并开始拓展品类。有女装线Moncler Gamme Rouge和男装线Moncler Gamme Bleu,分别在巴黎时装周和米兰时装周走秀。Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne等知名设计师都为这两个品牌担任过设计师,Moncler在时装界开始享有话语权。从2003年至2018年的15年间,Moncler的年销售额膨胀了近10倍。

  而2017年11月,Moncler宣布这两个品牌终止于2018春夏系列,今后将停止生产。Ruffini表示,Moncler现在需要一个新项目来汲取能量,“这是一个非常艰难的决定,为了品牌革新,我们就必须剔除十年前推出的已经略显陈腐的品牌策略。”

  在2018秋冬系列中,Moncler采用人海战术,一口气推出了与包括藤原浩、Simone Rocha、Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Francesco Ragazzi等8位设计师的合作创意,官网已蓄势待发,将在今年秋季发售。联名方面,Moncler的确更像是一个奢侈品的作风,近几年与Alexandre Mattiussi、Leica、Rimowa 等品牌都有合作。

图片 15Moncler 2018秋冬系列

  可见Moncler已经完全明确了自己时尚品牌的定位,而加拿大鹅也正赶上2018中国本土羽绒服品牌大变样的时候。

  2017年冬季,由于拉尼娜年造成的异常偏冷情况,羽绒服卖得比往年都要好,买手们也都发现几乎每个品牌都多了几件羽绒服的款式。而在款式方面,羽绒服传统的形象也开始从不显身材的样式像斗篷、束腰、大翻领、面包服等更为有趣的设计转变,颜色也明艳活泼了起来。 

  中国老牌波司登也即将发生一系列重大的改变。波司登在沉寂了几年之后,关闭了男装、童装和家居线,波司登集团高级副总裁芮劲松在会议中表示,砍掉这些品牌起码造成了10亿元的损失。2018年波司登将把大部分精力放回羽绒服业务上,并决定在9月份的2019春夏季纽约时装周上发布新品,这些新品将打破以往人们对于波司登产品的印象,同时还会有一系列年轻化的营销策略伴随。

  波司登和其他本土羽绒服企业一样,具有价格优势,且质量不错。2017年8月,中国羽绒工业协会曾委托国际羽绒羽毛检测实验室(IDFL)和广州纤维产品检测研究院(GTT)对多个国家的13个绒样进行了检测,结果显示,13个样品中品质最高的羽绒来自中国。

  中国羽绒工业协会方面曾表示,中国作为全球最大的羽绒生产国,占据全球羽绒行业70-80%的市场份额,在羽绒加工能力和工艺水平上,也处于世界领先地位。在这种情况下,如果再对样式加以时尚化的处理,性价比就会更高,消费者也更愿意买账了。

  这对加拿大鹅在创新上的要求会更高,2017年8月,它终于增加了针织衫的品类,让人们在春秋季也有看到加拿大鹅的机会。Reiss表示,他其实知道消费者都想从加拿大鹅买到更丰富的产品,但还是会永远忠于自己品质第一的DNA。

  “杀死一个品牌最快的方法就是在不怎么好的产品上打上logo,这是追求短期利益的做法,”他说,“我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产,比如人们也不会想看到我们卖拖鞋。我们只想卖同类产品中最好的,比如去年推出的针织衫,未来我们也会重点发展这一品类。”

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