一些投资者越来越担心开云的未来,品牌预计其

作者: 模特时尚  发布:2019-11-13

  导语:开云集团旗下表现最好的品牌Gucci却正在成为投资者们最担心的问题。

€€Gucci成功将爱马仕拉下马,去年收入首次突破 60 亿欧元

相较于竞争对手LVMH近期密集发布的新举措,Gucci和母公司开云的声势似乎有减弱的迹象

把爱马仕拉下马后,Gucci正式向Louis Vuitton宣战。

图片 1图片来源:virtual umbrella

作者 | 周惠宁

作者 |周惠宁

据路透社消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

  据Fashionunited报道,一些投资者越来越担心开云的未来,因为Gucci的快速增长让集团越来越依赖这个品牌,不禁让他们思考,开云是否把所有鸡蛋都放在了同一个篮子里面?

赶超爱马仕后,Gucci似乎停不下来了。

全球地缘经济持续动荡,奢侈行业正处于一个转型变革的关键时期,在一轮复苏过后,奢侈品牌将如何实现持续稳定的有机增长成为投资者最为关心的问题。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。

  得益于首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的共同领导,Gucci最近的股价飙升到了难以想象的高点,三年前,Gucci取代Louis Vuitton几乎是不可能的,现在看来,这一可能性越来越大。

据开云集团今日公布的第一季度财报显示,在截至3月31日的三个月内,集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的强劲推动,同比大涨27.1%至31.07亿欧元,可比销售额增幅为36.5%。

彭博行业研究分析师们近日综合考虑了各行业企业的营收增长、利润率、市场份额、负债、经济环境等多种因素,精选出50家值得重点关注的企业,其中属于时尚行业的有优衣库母公司迅销集团、维密母公司L Brands和Nike集团,Gucci母公司开云集团则成为唯一入选的奢侈品集团。

同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商服务。

  数据显示,Gucci在2017年的营业额为62亿欧元,与前一年相比增长42%,目前营业收入为21亿欧元,增长69%,可以说每一个数字都是一个里程碑。

期内,开云集团所有分销渠道均录得增长,其中零售渠道销售额可比增幅为39.9%,在线销售额实现翻倍。集团在北美地区和亚太地区销售额增长最为强劲,分别录得54.3%和42.2%的可比增幅,主要受到大中华市场推动。

据该榜单数据显示,迅销集团过去一年的销售额为189亿美元,总资产为151.6亿美元,预计该集团今年销售额增幅或为8.9%,每股盈利预计增长11%;L Brands过去一年的销售额为130亿美元,总资产约76.2亿美元,今年销售额增幅或为2.4%,每股盈利则大跌12.5%;Nike集团过去一年的销售额为364亿美元,总资产约226亿美元,今年销售额预计增长10.5%,每股盈利增幅约16.5%。

为尽快实现100亿欧元年销售额的目标,除核心的成衣皮具业务外,Gucci表示还将从美妆、眼镜以及渠道创新方面着手,进一步扩大品牌在线上的市场份额。

  当Stella McCartney和Bottega Veneta的前董事长兼董事总经理Marco Bizzarri在2015年加入Gucci时,这家意大利时装公司的状况很糟糕——增长放缓,营业额下降。作为首席执行官,他的第一步是彻底整顿,改变Gucci的分销网络,改变线上和线下的销售策略,改善针对千禧一代的沟通,并对所有产品线进行改造。

€€图为开云集团第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

值得关注的是,得益于Gucci的强劲增长,奢侈品集团开云过去一年的销售额约为174亿美元,总资产约为236.8亿美元。据彭博分析师预计,这个已连续7个季度收入增幅超过20%的奢侈品巨头今年的销售额或出现4.1%的下滑,是唯一一家彭博认为今年销售额会出现下滑的奢侈集团,但每股盈利会实现52.3%的增长。

回顾Gucci截止目前的商业表现,据时尚头条网数据,Gucci今年第一季度销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,可比销售额增幅达48.7%,再创新高,已连续9个季度录得近50%左右的增幅,去年更首次进入60亿欧元俱乐部,反超爱马仕。

  Bizzarri最新的项目是减少独立供应商的份额,将Gucci的很大一部分生产置于品牌的控制之下。尽管这似乎是一项艰巨的任务,但Bizzarri并不回避这个挑战。

值得关注的是,于去年同期已录得20年来最高增幅的Gucci继续领跑,销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,再创新高,可比销售额增幅达48.7%。

图为彭博分析师对开云集团作出的一些数据预测

自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩,但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元,这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

图片 2Gucci首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

据时尚头条网数据,去年同期,Gucci的销售增长录得51%,在如此高的基数上还保持这么高增长,证明Gucci正持续用新鲜感征服年轻消费者。

实际上,早在去年就有业界人士对Gucci能否引领开云集团继续领跑提出质疑,消费者是否会对Gucci高度一致的风格审美疲劳,仍将是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。Gucci首席执行官Marco Bizzarri则在去年给员工的一则视频中表示,品牌收入在爆炸性增长后放缓是正常现象,每个月营业额都保持50%至60%的增长是不可能的。

而在上周英国数据机构BrandZ依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。

  在Gucci耀眼的成功故事面前,最大的困惑莫过于“这样的成功何时会终结?”,虽然Gucci的香水和美容美妆部门为增长提供了光明的前景,但Marco Bizzarri提出的目标并非一小步——中期实现100亿欧元营业额、利润率达到40%,“2019年以后,我们的增长速度将是市场增速的两倍。”Bizzarri预测道。

€€近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

尽管如此,2018财年第三季度Gucci的销售额在上一年同期高基础的前提下,有机销售额继续大涨35.1%至21亿欧元,推动开云集团销售额同比大涨27.6%至34亿欧元,超过市场预期的32.7亿欧元,前9个月销售额则大涨31.5%至95.26亿欧元。

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比制表:LADYMAX

  股票市场为他的说法提供了进一步的支持。开云集团股价在2017年7月10日创下历史新高,虽然Gucci的投资者不再担心该品牌的发展前景,但新的问题是Gucci何时能够超越Louis Vuitton,以及开云集团是否应该帮助该集团其他品牌成长?

在创意总监Alessandro Michele 和品牌首席执行官 Marco Bizzari 的领导下,Gucci已连续9个季度领跑奢侈品行业,去年更首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。

不过彭博分析师作出开云集团销售额下滑的预测并非空穴来风,相较于竞争对手LVMH近期密集发布的新举措,开云集团的声势似乎有减弱的迹象,与一年前“咄咄逼人”的状态形成鲜明对比。

Marco Bizzarri昨日强调,Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上,因此问题不是能不能,而是在于什么时候实现,Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为,Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。

  另一个答案更为模糊的问题是,投资者对Gucci的兴趣还会持续多久?

今年第一季度,Gucci在全球所有地区的收入均出现显著增长,特别是在北美地区和包括中国在内的亚太地区,销售额增幅分别达64.4%和49.4%,日本地区也录得43%的双位数增长,西欧地区销售额则同比上涨44%。

去年初,开云集团首席执行官Fran€€ois-Henri Pinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Marco Bizzarri随后在接受采访时也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

值得关注的是,这已是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton发起挑衅。

  目前来看,开云集团的确有过于依赖Gucci的倾向。法国杂志《Zonebourse》曾援引Gucci的数据表示,在2017年,Gucci占开云集团奢侈品部门收入的57%,营业收入的73%,虽然最大程度的增长是任何CEO都有的目标,但一些市场分析人士怀疑Gucci占比如此之大是不明智的做法。

€€图为Gucci第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

除Gucci外,开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

今年初,Gucci母公司开云集团董事长Fran?ois-Henri Pinault放下狠话,Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton,要用20年前从LVMH老板Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

图片 3Bottega Veneta新任创意总监Daniel Lee

得益于全价产品的畅销,Gucci第一季度零售渠道销售额同比大涨50%,其中电商业务受品牌于去年在美国和中国官网开通的电商服务刺激录得三位数的显著增长,品牌批发渠道的销售额则同比大涨43.6%。

深谙奢侈品行业游戏规则的LVMH老板Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

5月26日,Gucci宣布将于9月24日即巴黎时装周首日举办品牌2019春季系列时装秀,品牌解释这是创意总监Alessandro Michele向法国致敬的三部曲之一。此后,Gucci将于2019年2月重回米兰时装周。

  当然,关于开云集团是否在依赖Gucci以达到可持续发展的目的,问起来比答起来难。从历史上看,开云旗下有两个品牌可能达到Gucci同水平的成功:一个是Yves Saint Laurent,一个是Balenciaga。Bottega Veneta是另一个饱受争议的品牌,在Bizzarri掌舵的时期,它赢得了很高的声望,销售额也在10年里从3500万欧元增至超10亿欧元。尽管近期该品牌的创意总监换帅,但整体仍在衰落,Bizzarri在并未对品牌是否会在近期好转做出回应。

现在对于Gucci如何获得成功,不需要赘述,不过该品牌的商业大脑Marco Bizzarri的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

在下定决心要挫开云集团的锐气后,LVMH的动作也变得十分果决迅速,罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装,更对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持,试图用这三张王牌来回击开云。

鉴于Gucci加入巴黎时装周只是一次性行为,并非永久性加入,Gucci突然宣布加入巴黎时装周日程,除官方说法的“向法国致敬”外,似乎还意味着将在Louis Vuitton的大本营展开正面竞技。

  不仅仅是市场分析人士,普通消费者都意识到,为了开云集团的长久利益,公司应停止过度开发Gucci,并平衡发展集团内部的其他黄金机遇。

Marco Bizzarri加入开云集团已超过12年,目前影响力正持续攀升,早在担任Bottega Veneta和Stella McCartney首席执行官时就展现出卓越的商业才能。

进入2019年后,LVMH更开始加大对开云集团的压制,在过去短短的1个多月内已传出多个重要变动。

对于Gucci的频繁出击,Bernard Arnault在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

据时尚头条网数据,在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年内,品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后,Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入高双位数增长,在2016年第四季度销售超速增长21.4%后,整个2017年增速均维持在40%至50%。

先是去年12月斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,又于上周宣布收购纽约设计师品牌Gabriela Hearst少数股份,但未透露具体交易条款。此外,上周六还有消息人士透露LVMH正在与Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收购事宜进行谈判。截至目前,LVMH暂未对该消息作出回应。

但Marco Bizzarri则回应称,围绕产品与业务激发的活力和创造力是成功的前提,这是其它公司也能做到的,但他们无法复制的是Gucci的人才资源。

从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。

更令人意外的是,LVMH还试图通过与当红嘻哈女歌手Rihanna合作打造一个全新的奢侈品牌,这是该集团1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始推出的奢侈品牌,也是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。

在Gucci高媒体曝光度的背后,Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队也发挥了重要作用。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。

据悉,LVMH对Rihanna的首个奢侈品牌非常重视,从6个月前就开始在巴黎进行筹备,由LVMH时装集团董事长兼首席执行官Sidney Toledano负责,并从Louis Vuitton和Celine两个最受重视的品牌团队中调配人手与Rihanna进行对接沟通。

2015年,Marco Bizzarri离开Bottega Veneta加入Gucci,随后提拔Alessandro Michele为Gucci创意总监,为品牌提供彻底改造,从新产品系列到经过重新设计的商店,使它们更加符合年轻消费者的审美。

€€图为Gucci首席执行官 Marco Bizzarri和开云集团董事长兼CEOFrancois-Henri Pinault

不难发现,LVMH正在加速改写奢侈时尚行业的规则,以更好地与开云集团争夺年轻人市场。但有业界人士指出,LVMH上述的种种举措,反而证实了其已无法忽视Gucci对其造成威胁的既定事实。

在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年内,品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后,Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入高双位数增长,在2016年第四季度销售超速增长21.4%后,整个2017年增速均维持在40%至50%。

在产品方面,Alessandro Michele选择按照自己的想法继续特立独行,把其美学理念通过商业化手段进行包装后源源不断输出。

在至关重要的中国市场分流Gucci的“流量” ,LV宣布吴亦凡为代言人

从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。

有业界分析认为,Gucci打破时尚界惯用的主题式划分,通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性。显然,比起其它品牌盲目地跟风挪用,Alessandro Michele要聪明得多。

图为Gucci与Louis Vuitton近12个月来在全球的搜索指数对比

毋庸置疑的是,市场营销是Gucci高速增长的助推器。有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。

事实上,在Gucci高媒体曝光度的背后,也离不开Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

Gucci首席执行官Marco Bizzarri去年底安抚员工业绩“神话”不会破灭

5月30日,Gucci 2019早春度假系列在法国古城阿尔勒的古罗马墓园遗址发布,Alessandro Michele运用充满宗教色彩的长裙、套装和十字架等元素再一次演绎复古风格,据悉此次走秀款式高达111套。为了配合该系列的神秘氛围,Gucci将此次大秀的发布时间定在夜晚,发布秀背景音乐则是钟声、鼓声以及带有诡异气氛的坟墓音乐。

种种数据表明,当初 Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,与此同时,Gucci正试图改革架构来寻求更大的市场潜力。今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。

据时尚头条网监测,Gucci过去12个月在全球的平均搜索指数远高于LVMH核心品牌Louis Vuitton,更与Chanel一同被评为2018年最受欢迎奢侈品牌。在咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜中,Gucci的品牌价值增幅最大,与2017年相比增长30%至129亿美元。

自Gucci开始崛起时业界不断对其热度的可持续性进行质疑,面对业界对Alessandro Michele的创意概念已凌驾于产品本身等言论,Marco Bizzarri表示,只讲时尚的时代已经过去,Alessandro Michele为Gucci所创造的独特风格和词汇是持久的,可持续的。据他透露,今年第二季度Gucci的销售额增长并没有放缓迹象。

€€Gucci顺从了年轻消费者求新求异消费心理,图为新建的创意工厂

Marco Bizzarri曾表示,四年前发现Alessandro Michele并任命他为品牌创意总监是一件幸运的事,如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择,虽然品牌并不完美,但是他和团队会尽最大努力来完善正在做的事情。

在线上渠道方面,Gucci第一季度电商业务销售额增幅高达108%,去年的电商销售额更从2015年的1.2亿欧元猛涨至2.7亿欧元。在与消费者的沟通方面,Marco Bizzarri再次强调了数字化的重要性,品牌最新推出的Harry Styles广告片目前在社交媒体上已获得超过100万个赞,Gucci官方Instagram账号共有2500万名粉丝。

Marco Bizzarri 表示,过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则,在定义明确价值观的基础上不断强化品牌以人为本、创意和创新的文化,现在是向更加灵活的管理结构演变的恰当时机,新架构将有利于品牌更好地预测市场发展趋势,从而更好地满足消费者需求。

为了维护品牌独特性,Marco Bizzarri已开始实施全新战略计划,变革重点从产品创意与营销环节转移到更加核心的供应链。为减少对皮革供应商的依赖和缩短交货时间,Gucci正在逐渐削减外包皮具供应商数量,除自建最大工厂Gucci ArtLab外,还收购了10家皮具供应商,未来将再收购10家,外包生产的皮具产品占比将从现在的75%下降至40%。

时尚头条网早前分析认为,Gucci打破时尚界惯用的主题式划分,通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性。显然,比起其它品牌盲目地跟风挪用,Alessandro Michele要聪明得多。

此外,在去年底突然宣布加入国际零皮草联盟后,Gucci将于今年底彻底告别动物皮草材料。“如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择”,Marco Bizzarri在发言中说到,“我们并不完美,但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情”。

Marco Bizzarri还强调,随着社交媒体的影响,消费者的喜好需求难以琢磨,品牌面临的最大挑战是如何避免停滞不前,且满足于当下的成功。开云集团则对Gucci的未来充满信心,认为Gucci比任何时候都强大,并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

据Tribe Dynamics机构预计,Gucci的媒体价值在行业中位居第一,估值高达6200万美元。Marco Bizzarri表示,Gucci未来会继续增加对数字化营销渠道的投资,今年的投资或占到媒体营销总支出的55%,同时不会减少对传统纸媒营销渠道的投入。他认为,纸媒对于奢侈品牌而言还有很多可能性。

€€图为Saint Laurent第一季度主要业绩数据,点击图片查看更清晰

为更专注奢侈品领域,开云集团开始做减法,去年已先后出售Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane等品牌,为尽量延长消费者对旗下品牌的新鲜感,开云集团并未将全部赌注压在Gucci身上,除建立由Gucci、Saint Laurent和Balenciaga组成的“铁三角”外、正培养Alexander McQueen成为下一个“明星奢侈品牌”。

眼下,Gucci押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,不过Gucci还在通过宏观的架构改革和业务布局寻求更大的市场潜力。

报告期内,集团旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的业绩也获得显著提升,销售额同比增长12%至4.08亿欧元,除经典系列产品外,由创意总监Anthony Vaccarello 负责的新系列也受到市场的广泛好评。

早前有消息人士透露开云集团去年底已开始与另一意大利奢侈品牌Valentino母公司卡塔尔皇室控股的私募基金Mayhoola进行谈判,或出手收购Valentino,虽然双方至今均未对这一消息作出回应,但有分析人士认为该交易的达成将有助于开云集团进一步逼近LVMH。据数据显示,Valentino 去年销售额同比增长5% 至11.6亿欧元,估值约在25亿欧元至35亿欧元之间。

今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。

其中,Saint Laurent在北美地区销售额同比大涨27%,在亚太地区的销售额增幅则录得23.6%,日本地区销售额则同比大涨22.9%,零售渠道和批发渠道销售额则分别录得15.5%和32.3%的显著增幅。

Gucci过去两年的强劲业绩侧面反映了当今奢侈时尚行业更深层次的本质,那就是生意还得靠创意驱动。不过经济增长有周期性,奢侈品行业也同样,无论是LVMH还是开云集团都无法掉以轻心,必须时刻保持警惕。当最重要的中国奢侈品消费者的钱包又开始收紧,零售环境变得愈发复杂,市场正在对奢侈品股进行重新评估,认为该行业危机四伏。

目前,Gucci的美妆和香水业务已从宝洁集团转到Coty集团,眼镜业务则由开云集团负责。Marco Bizzarri透露,由创意总监Alessandro Michele主导的全新Gucci美妆与香水系列产品将于18个月内面世,其中美妆产品初步定于明年5月发布,香水则于明年9月发布。

Saint Laurent改版后的全新电商网站已于去年推出,并于今年 1 月独家入驻中国电商巨头京东旗下的奢侈品电商平台 Toplife。Saint Laurent女CEO早前首谈经营策略,目标销售剑指30亿欧元。

Gucci放缓的迹象也在资本市场有所反映,去年全年开云集团股价累积增幅为8%,远低于2017年80%的增长,目前市值约为516亿欧元。下月12日,该集团将公布第四季度及全年的财报数据,将令LVMH以及行业再次绷紧神经。

对于Gucci此次提出的年销售额目标,汇丰银行分析师认为是可以实现的,并将在股价上反映出来,自今年以来Gucci母公司开云集团股价累积增幅已超过35%。巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表明市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。

相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长,意大利奢侈品牌Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭,销售额录得下跌6.8%至2.61亿欧元。

Gucci的成功可以复制吗?Gucci把握住的不仅是时尚行业转瞬即逝的潮流,更多是扼住了时代的脉搏。

全球奢侈品行业形势也传递出利好信号。据咨询机构贝恩周四公布的一项研究报告显示,继2017年增长6%之后,今年按恒定汇率计算,鞋包服饰等个人奢侈品的全球销售额增幅将达6%至8%,规模或为2760亿至2810亿欧元。

不过,开云集团在财报中透露品牌新系列产品受到消费者的积极响应,服装品类表现良好。未来在继续优化门店网络同时,将通过各种数字化战略和主流社交媒体平台提升Bottega Veneta在年轻消费者中的知名度。

为什么奢侈品巨头要收编街头潮牌?越是反主流文化盛行的亚文化人群,越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。这就是为什么青少年会成为Supreme核心粉丝的原因

其中,中国内地奢侈品销售今年有望增长20%至22%,远超过欧洲等其他市场。报告指出,中国的中高收入群体及年轻一代消费群扩大,是推动奢侈品市场成长的因素。 这也是Gucci能否赶超Louis Vuitton的最重要市场。

包括Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在内的其它奢侈品牌销售额则同比大涨31%至4.63亿欧元,期内在全球所有主要地区的收入均都有所增加,其中西欧和日本地区增幅最为强劲,分别为63%和89%。

LVMH的“B计划”拥有商业大脑Marco Bizzarri 和创意总监Alessandro Michele这对罕见的黄金组合,谁也不能预测Gucci在他们的带领下能跑多远。

而数据显示,目前Gucci 67%的销售额来自女性消费者,与2015年保持一致。按国籍分,其中欧洲消费者占14%,美国消费者占24%,日本消费者占9%,中国消费者占28%,其他亚洲消费者占19%,中东消费者则占5%,品牌有56%的收入来自千禧一代。

得益于 Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 打造的多个爆款系列和运动鞋 Triple S,开云集团首席执行官 Fran€€ois-Henri Pinault早前表示,该品牌将成为集团继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后,下一个突破10亿欧元营业额大关的黑马。

新Celine发布后,忠实粉丝将流向哪里?或许LVMH真正需要警惕的是,将赌注压在Hedi Slimane身上时,很可能因为忽略了女性消费者最根本的价值取向,令其他玩家渔翁得利。

显然,Louis Vuitton也感受到了Gucci所带来的市场冲击,正积极全面布局年轻化措施。

据Fran€€ois-Henri Pinault 透露,Balenciaga 去年全年销售额增幅为40%,营运利润增长也达两位数,最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品,品牌整体发展呈积极态势,据他预计,按照这一增速,Balenciaga 最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

围剿GucciLVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上个季度财报上则表示,“我们并不担心过度曝光,真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”

与Gucci不同,Louis Vuitton则选择在产品中加入青年文化元素再借势数字营销放大这种影响力。该奢侈品牌依靠与潮流品牌合作,并把社交媒体在帮助传统奢侈品牌重获年轻消费者关注的作用发挥到极致。

而原本和Balenciaga同属于其它奢侈品部门的时尚设计师品牌Stella McCartney已于上月和开云集团达成协议,创始人Stella McCartney将回购开云集团所持有的50%股份。交易完成后,Stella McCartney将成为一个独立品牌。

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LVMH曾在财报中特别指出,Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV联名系列均获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。

除Stella McCartney外,开云集团在过去四个月内还先后剥离了德国运动品牌Puma和户外运动潮牌Volcom,在该季度内,后两者的业绩已不再涵盖在集团财报数据中。

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更重要的是,社交媒体效应最终被有效转化为购买力。早前美国媒体报道,Supreme x LV合作系列创造的收益大于Supreme 6家实体门店与官网的销售额,该系列销售额发售至今已超过1亿欧元。

随着全球奢侈时尚零售格局不断震荡,近年来眼镜也被视为除鞋履手袋外,另一个奢侈领域的新增长点。据数据机构统计,2017年全球奢侈品眼镜销售额达到204亿美元,同比增长4%。

这种潮牌与奢侈品混搭产生的新鲜感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh担任男装创意总监,他同时也是潮流品牌Off-White的创始人。

€€图为Gucci眼镜代言人倪妮

或为了拉近与千禧一代的距离,Louis Vuitton将Virgil Abloh第一天上班的全过程通过官方Instagram上直播向2400万粉丝呈现,而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。

一直走在行业前沿的开云集团早在去年就意识到这一趋势,成立了专门的眼镜部门 Kering Eyewear,并从意大利眼镜制造商 Safilo 手中收回 Gucci 眼镜制造与分销权。

奢侈品零售分析师Anusha Couttigane认为社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”,更在于“对话”。她强调,奢侈品的排他性固然重要,但是经过了非理性的“炫耀”购买期后,消费升级的最好体现即为消费者开始变得更具有社会意识。

据财报数据显示,开云集团眼镜部门第一季度销售额同比增长16.8%至1.08亿欧元,主要得益于Gucci、Saint Laurent和Cartier眼镜产品的畅销。而在财报发布前,Balenciaga正式宣布已结束与由LVMH控股的眼镜制造商Marcolin的授权合同,并选择开云集团眼镜部门作为其墨镜和眼镜全球分销合作伙伴。至此,开云集团已将旗下所有品牌的眼镜产品收归自营。

“奢侈品牌如今成功的首要因素就是创造相关性”,Anusha Couttigane进一步解释,“消费者购买品牌是因为这些产品符合他们的信仰和生活方式需求,能吸引他们的产品一定是可靠和熟悉的品牌。”

对于开云集团第一季度的业绩表现,Francois-Henri Pinault在一份声明中表示感到满意并强调,尽管全球零售大环境仍然充满不确定性,但集团依然保持了良好的增长势头,旗下所有品牌将凭借大胆的创新,继续超越同行竞争者。

有分析指出,在变化越来越快的奢侈行业,随着社交媒体的影响,消费者的喜好需求将越来越难以琢磨,品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。

近一年来,开云集团股价累积增长逾68%,目前市值约为553亿欧元,已超过卡地亚母公司历峰和爱马仕,成为全球市值第二大的奢侈品集团。

贝恩公司合伙人Federica Levato表示,奢侈品牌应该自己为自己负责,在消费者越来越精明的当下,有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在消费者。

有业界人士认为,开云集团自今年以来的种种举措,进一步坚定了其专心发力奢侈品领域的决心,目的是要更好地与其最大的竞争对手LVMH抢占市场份额。

引用时尚界流传的一句名言,今天你在局内,明天可能就出局。毋庸置疑,Gucci商业大脑Marco Bizzarri有着更大野心。

现在,LVMH正通过全面布局来抗衡Gucci,第一步是用65亿欧元收购Dior时装部门以捍卫其时装霸主地位。

而今年以来,LVMH调兵遣将的动作也一直在持续。 从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装开始,到Kim Jones接手Dior男装,Off-White创意总监Virgil Abloh接管 Louis Vuitton男装设计部门,再到Kris Van Assche接管Berluti,以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌,这背后意图很明显,就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。

据时尚头条网数据,在截至3月31日的第一季度内,LVMH销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。去年同期的增幅为15%,2016年第一季度则无增长。

虽然LVMH从不单独披露核心品牌Louis Vuitton的销售额,但在本月的股东大会上,Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元,这也意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

有分析认为,接下来开云集团和LVMH将在年轻人消费市场展开激烈较量,若LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置或在五年内将让位于Gucci。

毕竟,敢于冒险的Gucci有更大的野心,62亿欧元只是Gucci的起点。

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